La tribù del marketing che ha inventato l'Open Energy

«Le aziende sono ecosistemi viventi intelligenti che affrontano ogni giorno la sfida della competitività. A loro non serve solo un prezzo, hanno bisogno di trasparenza e di un'energia senza asterischi, fornita da un partner che sia vicino, competente, affidabile. Siamo utili a loro quando impariamo a vedere il mondo attraverso i loro occhi». Così Luca Rainero spiega l'evoluzione di Enel Energia nell'approccio ai clienti aziendali, ispirata al modello Open Power di Enel che il team marketing business ha tradotto in «Open Business». Rainero è il «tribe leader» della squadra Enel dedicata al marketing per il mondo aziendale. «Mi piace l'idea di tribù, restituisce il senso di tante persone che lavorano nella stessa direzione. Enel ci ha messo in condizione di sperimentare nuovi modi di operare». La mission del suo team di venti persone è «il marketing come software», un modo di pensare la vendita e il marketing che ha cambiato l'approccio di Enel Energia al mercato.

Il marketing, spiega Rainero, è come un software invisibile, un sistema operativo che gira all'interno dell'azienda e abilita funzioni, comportamenti, valori, che ha la responsabilità di far accadere le cose. «I software sono utili quando non si vedono, quando funzionano diventano davvero usabili nella loro invisibilità». Il marketing non è più solo una tecnica di vendita, ma una serie di valori che danno forma al dialogo con i clienti, che strutturano un rapporto, che lo rendono duraturo nel tempo. «Lavoriamo in modo integrato con tutto il sistema della vendita, con le persone che ci mettono la faccia, come i key account manager, la rete di negozi, gli agenti, le persone che rispondono al telefono e in chat». È un approccio che dà forma, ruolo, metodo e strumenti a tutti i punti di contatto col mercato. «La soluzione per comunicare col cliente è parlarci davvero, ci piace essere contaminati, farci contaminare da loro. Ogni volta che incontriamo qualcuno ripartiamo dai valori del posizionamento e li traduciamo nel marketing mix». Riuscirci è una questione di attenzione, ascolto e praticità. «Nella mia bussola il primo passo è domandare per ascoltare. Ascoltando rendi protagonista chi incontri, gli dai un ruolo. E poi toccare le emozioni, generare una vibrazione. E, infine, il passo più importante: "far accadere le cose"».

È così che nasce il successo di Open Energy, la nuova offerta ad abbonamento con il costo della componente energia all'ingrosso, lanciata sul mercato a febbraio 2020 e scelta da 100mila aziende in Italia. «Preferiamo portare sul mercato pochi prodotti e adottarli quasi come se fossero figli». Con questo lavoro mirato di cura e attenzione, la tribù del «marketing come software» aiuta tutti i canali di vendita a comprendere il prodotto, a veicolarlo, a raccontarlo. «Open Energy è un'iniziativa nata dal basso, dall'esigenza di un'energia che fosse davvero senza asterischi, farla pagare come la paga Enel, in cambio di un abbonamento mensile che permette di accedere a servizi dedicati». Questo radicale cambio di impostazione ha pagato. Non ci sono solo gli straordinari numeri dell'adozione ma anche quelli - forse anche più significativi - del bassissimo tasso di abbandono. «È il minore di tutto il portafoglio di Enel Energia. È più difficile mantenere un cliente che conquistarlo». Riuscirci, dunque, è il vero successo.

Per Enel Energia il settore business è stato una sfida: «È un mercato effervescente e competitivo. Siamo entrati sapendo che non eravamo i primi. Eravamo posizionati bene sul micro-business, fortissimi sui settori alto consumanti, il cuore della sfida era il livello intermedio». La chiave del successo è stata mettere al centro il cliente, capire i suoi veri bisogni e costruire il marketing intorno a essi, imparando a vedere la realtà e il mercato con gli occhi dell'interlocutore. «Il punto di vista del titolare di un hotel è diverso da quello di un esercizio agroalimentare, noi dobbiamo essere in grado di rispondere a questa diversità». Il segmento di aziende con consumo da 5 MWh a 1 GWh è il mondo della piccola e media impresa. «Interpretare le loro esigenze ci ha reso partner di tanti fiori all'occhiello del made in Italy». Tra i punti di forza della partnership ci sono una metodologia basata su dati e numeri e le soluzioni digitali. «Oggi il tempo è un fattore competitivo, le aziende chiedono innovazione per potersi dedicare a pieno al loro settore. L'energia senza asterischi serve a questo: poter concentrare gli sforzi dove conta, senza perdere tempo in altro». Insieme invece ai colleghi di Enel X vogliamo affrontare la sfida dell’elettrificazione dei processi produttivi dei grandi clienti industriali per offrire il nostro contributo al raggiungimento degli obiettivi di decarbonizzazione: è il nostro modo di sentirci parte del mondo e far respirare il mondo. Un'altra delle innovazioni nell'approccio della tribù è stata portare questo linguaggio anche alla Pubblica amministrazione: «L'idea era trasformare l'ente in cliente: c'è stato un forte apprezzamento».

Rainero è entrato in Enel nel 2000. Racconta che nella prima fase della sua vita era un gran pianificatore, poi ha smesso di sognare i venti giusti e ha iniziato a navigare con le onde e i venti che c'erano. Da qui la crescita, passata da un Master in Business Administration al Politecnico di Milano e dall'insegnamento del suo maestro, Giorgio Nardone. Senso di realtà e apertura al futuro: è così che Rainero ha scelto di costruire la sua squadra: «Cerco persone, non curriculum. Voglio sapere in cosa credono, quali valori hanno, come sono». Il secondo tassello sono le competenze: «È importante assortire la squadra, cerco quello che mi manca, le persone che ci regalano il brivido di imparare qualcosa che non conoscevamo». La base filosofica di una squadra così votata all'innovazione è che tutti siano messi in condizione di esprimersi senza la paura di osare e pensare qualcosa di nuovo. È così che nascono idee come Open Energy. L'orizzonte rimane il cliente aziendale: «Il senso dell'imprenditorialità è rischiare e guidare il cambiamento, essere un passo avanti in termini di visione per il futuro. Il nostro compito è farci trovare pronti e avere soluzioni per essere scelti dal cliente».